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关系型销售的最高境界是什么?

B2B-问题解析       作者:徐晖       2019-08-12

我们公司在知乎上有一个讲销售的专栏,经常有人来提问,比较大比例的问题没有什么回答的价值,提问的人自己可能都没想清楚要问什么。少数问题让我们的顾问有兴趣去回答 ,极少数的问题看了让我们有写一篇文章的冲动,比如这一个:关系型销售的最高境界是什么?


先做两点说明:一是以下的所有描述都是针对TO B的,TO C的可借鉴但场景并不完全一致;二是下面的回答集中在“关系”上。当然,赢单不会只凭关系,但是,既然提问是指向“关系型销售”的,我就不去展开讲业务需求的事了,重点放在人与人的“关系”上。


在中国讲“关系”,很多时候都被人理解成“拿钱砸死他”,而关系型销售的最low境界,恰恰是给回扣。其实严格来说,给回扣也是有技术含量,比如,该给谁,怎么给才能让人放心收等等。但是,这行为踩了法律的红线了,而且,门槛太低,所以,一直被我们列入最LOW一档。后面讨论的几层关系,都是在合法的前提下展开。


好一点的“关系”,叫“弄臣”。简单来说,就是对客户溜须拍马软磨硬泡,甚至,有些时候以放弃自己的尊严或是健康为代价来取悦客户。比如,中国的酒桌上是最能体现双方地位对比的,被人逼着1杯100万或是喝个穿心酒的销售,差不多就是这个层面。在这个层面,有时候看起来关系还不错,但是双方是不对等的。


再好一点的,叫“保姆”。也就是销售“路道粗”,能帮人解决很多生活中的私人问题,在这个阶段,比上一个阶段好一些,很多时候,客户也有求于销售,但是对销售的付出,客户是拿业务来交换的,至于拿什么业务来交换,客户是要掂量一下利益的大小的,至少在客户眼里,这叫“等价交换”(往往销售不觉得是“等价交换”而是吃亏了),比如,销售帮客户介绍了个名医,客户给销售一个单子就算还人情了,给多大的单子取决于病的严重性,但是客户并没有付出对等的情感。继续发展下去,有可能会发展成朋友,也有可能就停留在利益交换的地步。


再好一点,叫“互利”。也就是说,双方基本能“等价交换”了,但是,仍然没有情感交换,还有互相利用的价值就合作,没有就算了。此时,较前两个阶段,双方的地位要更平等一些,但是,这种平等不是建立在互相喜欢而是建立在互相利用甚至是互相忌惮的基础上,有点“貌合神离”的意思。啥时候没有利益交换了,啥时候就散了。


更好一点的,叫“朋友”。也就是说,销售帮客户的忙,客户会感这份情,会主动帮助销售获取订单(而不是斤斤计较的等价交换),并且,会有除了业务之外的情感回报。不过,朋友之间是有情感银行(这个概念我就不多说了)的,要想取款得有存款,而且一次取太多就清零销户了。当然,由于固有的甲方思维,有些情况下,客户还是会在销售面前有高高在上的心态的,但是,发生争执的时候更像朋友之间的赌气而不是甲方对乙方的指责或是命令了。


最高的境界,叫“同盟”。也就是说,客户已经拿销售当自己人了。这个境界,要求销售玩政治了,要跟客户站在同一战壕里,甚至,要甘愿给客户“当枪使”。当然,蒙在鼓里给客户“当枪使”了是不会达到这个境界了,销售得有足够的政治敏感度,理解客户、提点客户、帮助客户,为客户的上位提供武器。更新,不具备这个本事,发展不到“同盟”阶段的,客户有特别重要的事情不敢跟销售商量,因为销售太傻了。比如,上个月我收到个案例,里面有这几条信息:

1、某医院要做财务软件,但是原财务软件没有达到报废条件,得有个名义采购;

2、院长是外调的,上任1年多,3个月前换掉了财务科原任科长;

3、分管信息化的副院长被院长告知不用管这事;

4、新任财务科长跟你以前就认识,能说得上话。

好吧,现在请问,你和科长去聊啥?如果要做到玩政治的境界,你至少要能够考虑下面这些问题:院长是想借这个项目牢牢把控财务?需要借助这个项目打压谁扶持谁?过往是不是有一些烂账?院长是想翻出来还是想压下去?科长要怎么做才能体现院长的意图?……而不是想着把科长拉出来喝顿大酒或是给回扣或是找卫健委的关系打招呼。


所以,你看,“关系”这事并不简单。“酒量好、能说会道、兴趣广泛”搞不好只是“弄臣”,“我爸是李刚”也只能保证你走到“互利”,离最高境界还差远了。












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